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12月23日，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部***總監(jiān)漫天在金麥獎(jiǎng)現(xiàn)場分享了過去一年中淘寶直播的變化，同時(shí)指出未來直播電商的發(fā)展方向——內(nèi)容電商“直播+短視頻”會(huì)是商家們獲取商業(yè)增量最重要的手段之一。
1、新圈層。越來越廣泛的觀眾基礎(chǔ)讓未來垂類主播和達(dá)人的打造有了可能。
2、新路徑。淘寶近期頻繁改版，正是因?yàn)橹辈ヅc短視頻已經(jīng)成為消費(fèi)者打開手淘后第一個(gè)打開的模塊。手淘未來的點(diǎn)擊路徑將會(huì)被重新設(shè)計(jì)，通過路徑引導(dǎo)拓展直播行業(yè)。
3、新消費(fèi)。消費(fèi)者越來越傾向于在直播找到新的消費(fèi)需求，未來淘寶直播將基于搜索結(jié)果、熱門榜單和熱門話題開展業(yè)務(wù)，同時(shí)通過綠幕、3D虛擬技術(shù)技術(shù)為商家?guī)硇略隽俊?/p>
4、新賽道。直播間將為珠寶、奢品、房產(chǎn)更多行業(yè)帶來新的增長。
那商家們?nèi)绾卧谄脚_(tái)的變化中找到未來的機(jī)會(huì)呢？
以下是漫天分享的全部內(nèi)容
還有不到兩周，2020年就過去了。在過往的2020年，我們發(fā)生了很多變化：從年初開始，直播變成了一個(gè)社會(huì)話題以及輿論風(fēng)口，到年中，不同角色、不同行業(yè)試水直播業(yè)務(wù)。一直到年底，剛剛過去的雙11和雙12都是整個(gè)電商行業(yè)以及電商直播的大考。在整個(gè)過程當(dāng)中，我們做了非常多的嘗試和變化，也帶來了一些成果。
過去的雙11期間，淘寶直播取得了非常令人振奮的成績，不管從直播應(yīng)用的活躍用戶，直播間的下單數(shù)，用戶的停留時(shí)長，以及新品牌在整個(gè)淘寶直播內(nèi)的成長，都取得了很好的成績。
為什么會(huì)取得這些成績？總的來講，未來直播電商會(huì)有幾個(gè)層面的變化：
變化1，新圈層。從消費(fèi)者的視角看，直播場景應(yīng)用的消費(fèi)群體越來越廣，人數(shù)越來越多，所以在直播場域內(nèi)，新圈層基數(shù)也會(huì)越來越大。
這意味著什么？在我看來，打造垂類主播與垂類達(dá)人有了新的可能。
過去，消費(fèi)者基數(shù)不夠大的情況下，垂類主播以及垂類達(dá)人的打造相對(duì)來講有些吃力，隨著電商直播應(yīng)用渠道越來越多，消費(fèi)者基數(shù)越來越大。我的判斷是，在未來直播電商的領(lǐng)域內(nèi)，垂類主播與垂類達(dá)人的打造是非常好的時(shí)機(jī)。
變化2，新路徑。2020年，手淘以及直播頻道，都有非常多的改版動(dòng)作。
為何會(huì)有這樣的改版動(dòng)作？它背后的邏輯在于，當(dāng)消費(fèi)者打開手淘之后，第一個(gè)版塊的點(diǎn)擊意愿發(fā)生了很大變化。直播與短視頻已經(jīng)變成了消費(fèi)者打開手淘第一個(gè)愿意去點(diǎn)擊的模塊與版塊。正因?yàn)榇耍覀円矔?huì)重新設(shè)計(jì)手淘以及直播頻道內(nèi)的整個(gè)路徑，通過路徑的引導(dǎo)再將整個(gè)產(chǎn)業(yè)與行業(yè)拓展起來。所以在新路徑，未來做電商直播是很重要的發(fā)展方向。
變化3，新需求。消費(fèi)者越來越熱衷于在直播的場域找到他們新的需求，我們會(huì)看到在直播頻道內(nèi)的搜索行為，直播頻道里的熱門話題、熱門榜單，越來越明顯地引領(lǐng)他們的新消費(fèi)需求。這也意味著我們未來會(huì)在直播頻道內(nèi)更著力打造基于搜索、榜單的業(yè)務(wù)。大家可以從中發(fā)現(xiàn)一些機(jī)會(huì)。
從商家角度來看，今天商家在直播場域里也有很多新模式，也能通過這些新模式帶來具體的商業(yè)增量。例如很多頭部品牌已經(jīng)在直播間里打造他們的直播間專供款，這讓更多消費(fèi)者在直播間內(nèi)關(guān)注他們。還有一些矩陣玩法，變成商家獲取商業(yè)增量的新模式。還有一些新表達(dá)，比如在技術(shù)應(yīng)用層面，包含了3D動(dòng)態(tài)技術(shù)、虛擬人物、虛擬直播間、綠幕等技術(shù)和新型表達(dá)形式，可以讓24小時(shí)開播變得可能。
變化4，新賽道。金麥獎(jiǎng)前面提到了2020年的新產(chǎn)業(yè)，我們同樣可以看到直播電商的場域里有很多新的對(duì)應(yīng)行業(yè)，通過直播手段獲得不一樣的增長。例如雙12我們有一個(gè)活動(dòng)叫“淘你人生第一件”，“人生第一件”并不是傳統(tǒng)意義的電商商品里的第一件，更多是教育、顏值經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的商品，包括房產(chǎn)、珠寶、奢品等產(chǎn)業(yè)。它們通過直播取得了非常大的成長，也是我們未來會(huì)持續(xù)打造的一個(gè)東西。
總的來說，我們判斷內(nèi)容電商“直播+短視頻”會(huì)變成未來電商獲取商業(yè)增量最重要的手段之一。
在一系列方式、方法、手段技術(shù)當(dāng)中，哪幾個(gè)方向更應(yīng)該花時(shí)間花精力去研究？我的結(jié)論是從這四個(gè)方向上去思考：場景、人群、產(chǎn)業(yè)、組織。
一、場景
大家經(jīng)常在很多場合聽到私域、公域的說法。直播里的私域是未來做好淘寶直播與電商直播很重要的手段與方式，因?yàn)橥ㄟ^數(shù)據(jù)可以看到直播域的粉絲體系給商家?guī)淼膬r(jià)值。淘寶直播有一個(gè)粉絲親密度體系，在粉絲親密度體系當(dāng)中，摯愛粉UV價(jià)值比傳統(tǒng)的用戶高了13倍，鉆粉高5倍，鐵粉高4倍，通過直播手段進(jìn)行對(duì)應(yīng)的粉絲運(yùn)營，這是大家必須要去做的事。
在這個(gè)鏈條上，我們強(qiáng)烈建議品牌著重關(guān)注三方面的事，第一是粉絲親密度的玩法和對(duì)應(yīng)任務(wù)體系的設(shè)計(jì)。第二是淘寶直播里的粉絲群運(yùn)營和對(duì)應(yīng)的工具。第三點(diǎn)，我們會(huì)在新一年強(qiáng)化直播預(yù)告產(chǎn)品功能。直播是實(shí)時(shí)場景，但我們需要提前告知用戶和粉絲，下一場到底講什么，有什么亮點(diǎn)，有什么好的東西。在預(yù)告的環(huán)節(jié)里，我覺得過去我們做的相對(duì)來講是比較薄弱的。
在私域這個(gè)模塊里，我建議大家重點(diǎn)關(guān)注整套粉絲親密度的玩法以及粉絲群的新產(chǎn)品能力，以及我們對(duì)應(yīng)的直播預(yù)告的產(chǎn)品能力。
我相信公域是每一位商家，每一位品牌以及每一位主播非常關(guān)心的地方，如何在公域內(nèi)獲得流量，如何在不同賽道里找尋對(duì)應(yīng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。
大家應(yīng)該著重的是淘寶直播的直播頻道改版之后到底凸顯了什么。
淘寶直播上一輪改版，凸顯了幾個(gè)東西：
第一，在關(guān)注域里，在對(duì)應(yīng)粉絲關(guān)注了賬號(hào)之后能開播對(duì)應(yīng)商品。
第二是推薦，推薦是基于大數(shù)據(jù)的“千人千面”，這兩個(gè)都比較好理解。
新增的版塊，第一是本地版塊，邏輯就在于希望具有本地屬性的業(yè)務(wù)可以透過直播的場域里做更好的凸顯，例如雙12我們與線下大型商圈進(jìn)行很多活動(dòng)，就可以通過本地版塊進(jìn)行對(duì)應(yīng)的透出?；蚴怯梦覀兊腖BS功能，召回附近的用戶。
與此同時(shí)，我們會(huì)看到首頁下方，除了直播頻道之外，還會(huì)有一個(gè)品牌頻道。品牌頻道更多是想留給直播業(yè)務(wù)與大品牌方共建，讓大品牌方想要在直播場里透出的內(nèi)容以及特定***，在品牌頻道內(nèi)做更好的獨(dú)特凸顯?，F(xiàn)在品牌已經(jīng)將直播間專供款做成全年運(yùn)營非常重要的手段，甚至有一些世界大牌將全年最重要的發(fā)布會(huì)放到這里。
我們剛剛提到品牌是按照品牌的維度吸引消費(fèi)者，它邊上是產(chǎn)業(yè)好貨的頻道，更多以貨的維度吸引消費(fèi)者，所以我們也會(huì)用產(chǎn)業(yè)好貨的頻道吸引今天的產(chǎn)業(yè)帶提供極高性價(jià)比的商品。
最右邊有一個(gè)新奇特頻道，垂類達(dá)人的打造以及獨(dú)特賬號(hào)的打造，都會(huì)在這個(gè)頻道內(nèi)做展現(xiàn)。
整個(gè)直播頻道的改版，意味著未來直播業(yè)務(wù)會(huì)朝這幾個(gè)方向進(jìn)行發(fā)力，也希望大家可以在這幾個(gè)方向中找到你們的
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